“春晚”成營銷重要突破口
春晚雖然近些年來一直被媒體批評“味同嚼蠟”，但它超高的收視率卻一直被廣告客戶視為難得的佳肴美味。在這場鶯歌燕舞的視聽享受背后，眾商家興致勃勃地烹飪著利潤豐厚的廣告盛宴。
雞年春晚最為昂貴的零時報時廣告，被手機(jī)廠商N(yùn)EC收入囊中。一位業(yè)內(nèi)人士透露，為了成為首家外企“春晚標(biāo)王”，NEC所投入的資金高達(dá)上千萬元之巨。作為春晚最熱門的“頂級廣告”，區(qū)區(qū)10秒的零時報時廣告起價，從2001年的280萬元一路飆升，平均每年的漲幅高達(dá)100萬元。僅僅為了這一句“某某企業(yè)向全國人民拜年”的廣告語，不少企業(yè)爭得頭破血流。
據(jù)了解，雞年“美的”已將這一價格從680萬元的起價喊到1000萬元，但最終卻被NEC以天價擊潰。而當(dāng)晚8時的另一報時廣告，早在2004年10月便已被蒙牛下了訂單。
耐人尋味的是，早在去年央視整體廣告招標(biāo)中，NEC便以7128萬元的投放規(guī)模名列前茅。NEC通訊市場總監(jiān)蔡莉透露，今年NEC在央視1套的廣告投放規(guī)模為1億元以上。這意味著其全年2.5%的收入將落進(jìn)央視的錢包。
對此NEC通訊中國公司副總裁王善齊輕描淡寫地表示，投放央視的資金完全在預(yù)算范圍內(nèi)。“春晚將為NEC拓展品牌提供良好的平臺。”考慮到NEC曾放言今年擠入國內(nèi)手機(jī)市場前10名，隨后的廣告攻勢恐怕將更為生猛。
在近幾年的春晚上，明星放聲高唱廣告歌曲，小品演員冷不丁冒出一句廣告語，貼在電視墻角落處的一塊商標(biāo)，甚至是嘉賓席上飲料瓶的特寫鏡頭，無不“爭奪”著觀眾的眼球。今年，這種“軟廣告”更緊密地滲透進(jìn)了春晚的節(jié)目當(dāng)中。
外資品牌的中國春節(jié)
外資品牌也越來越善于利用春節(jié)的氣氛。“民俗”牌成了重頭戲：貼對聯(lián)、掛紅燈、拱手道福，身著傳統(tǒng)中式服裝的長者、嬉笑玩耍的孩童營造出一派吉祥如意的傳統(tǒng)民俗景象。這些雖然多少與西洋現(xiàn)代商品不太搭調(diào)，但溫馨濃郁的色彩、流暢的影像剪輯卻也體現(xiàn)出“賀歲”的良苦用心，也不失為一種“另類”的時尚。
“賀歲”超越了“辭舊迎新”的風(fēng)俗禮儀而以多種文化藝術(shù)形式展現(xiàn)。在這股“賀歲風(fēng)潮”中，百事可樂、可口可樂、麥當(dāng)勞等洋品牌及國內(nèi)的非常可樂等民族品牌均不約而同地推出賀歲廣告片，而透過這些動感、喜慶的賀歲廣告片，人們不難發(fā)現(xiàn)，以往對經(jīng)濟(jì)實力、宣傳意識的簡單強(qiáng)化已開始向突出文化品位的方向轉(zhuǎn)變。同時，“時尚”和“民俗”這兩大賀歲要素也被精練地體現(xiàn)出來。
“民俗”傾向在賀歲廣告片中的體現(xiàn)，除傳統(tǒng)的新春佳節(jié)氛圍外，更多的是近年來人們對于傳統(tǒng)文化再認(rèn)識、再重視的寫照。但可惜它們對于傳統(tǒng)文化的理解往往更多的是體現(xiàn)在“裝飾性”上，中式馬褂、“花樣年華”的旗袍只不過是人們一時的懷舊情緒。對于生活在現(xiàn)代的都市青年來說，傳統(tǒng)的過年形式已成為過去。
連守歲、包餃子、看電視、串門拜年都被餐館的全家福套餐、商場的通宵購物和現(xiàn)代化的通信取而代之。越來越淡的傳統(tǒng)觀念使人們不得不發(fā)出感嘆，從而使《常回家看看》這首歌一時成為深入人心的流行歌曲。
可見現(xiàn)代人的傳統(tǒng)觀念已經(jīng)發(fā)生了變化。就連廟會這種民間的活動，也因其可創(chuàng)造一定的商機(jī)，成為商家一展手腳的市場。而“時尚”則不然，相對于傳統(tǒng)而言，它是永恒的主流，因為“時尚”是與年輕相對應(yīng)的，而青年人同時也是消費(fèi)的主導(dǎo)群體，所以“時尚”可以是廣告宣傳的方向和目標(biāo)。
可口可樂的中國元素
一只金雞挺立在可口可樂罐堆砌而成的城樓上，昂首挺胸、高亢啼鳴，昭示著中國舊歷新年的祥和平安。
在上海人氣集聚的徐家匯商圈港匯廣場門口，由3萬多個可口可樂易拉罐搭建而成的11米高的吉祥金雞造景創(chuàng)下了可口可樂新春造景中國之最。在北京著名的西單商業(yè)街，同樣的金雞造型預(yù)示著這家美國百年老店和中國首都市民一起迎接春節(jié)的到來。泥塑阿福、阿嬌穿著紅色肚兜，手持紅燈籠。更有新意的是在圓形底座周圍，12只剛剛出殼的小雞，在轉(zhuǎn)動的同時不斷地向路人發(fā)出“新年快樂”、“恭喜發(fā)財”等祝福。
可口可樂公司公共事業(yè)及傳訊副總監(jiān)翟嵋表示，“為每個時期發(fā)生的重大事件和節(jié)日制作可口可樂造景是公司多年來的獨(dú)特傳統(tǒng)。金雞整體造景的創(chuàng)意來自于中國恭賀新喜的傳統(tǒng)特色'舞龍舞獅'，把中國民族素材與喜迎新春的活動結(jié)合，讓阿福、阿嬌親自舞動可口可樂金雞。”
可口可樂近年來在中國的飛速發(fā)展，已經(jīng)證明了本土化策略在中國運(yùn)用的成功，不僅人員、原材料實現(xiàn)了本土化，而且近幾年的市場營銷也是根據(jù)中國消費(fèi)者的喜愛和文化背景來制定的。翟嵋說，公司在先期有關(guān)消費(fèi)者喜愛新年吉祥物的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)小阿福形象是最受歡迎的，因此阿福就成了可口可樂近年的春節(jié)形象代言人。
可口可樂的新年廣告，非常中國化，金雞變鳳凰，寓意吉祥，最后推出一排：可樂，芬達(dá)，雪碧的家庭裝，大容量，適合全家享用，非常應(yīng)景。
為配合此輯廣告上市，可口可樂推出了全方位的市場配合。幾乎在一夜之間，可以發(fā)現(xiàn)在當(dāng)?shù)爻写钇鸬臒ㄈ灰恍碌目煽诳蓸范杨^。
近幾年來，可口可樂大力推廣本土化策略融合了傳統(tǒng)與現(xiàn)代化的資源，讓可口可樂的品牌活力更加煥發(fā)。近年來可口可樂在中國的飛速發(fā)展，已經(jīng)證明了本土化在中國運(yùn)用的成功，不僅人員、原材料實現(xiàn)了本土化，而且近幾年的市場營銷也是根據(jù)中國消費(fèi)者的喜愛和文化背景來制定的。如邀請中國明星拍攝廣告，中國主題的促銷廣告，包括新年阿福的賀歲廣告等。
當(dāng)記者問及可口可樂明年是否還會再推“阿福”系列時，可口可樂方面表示，他們會針對消費(fèi)者的喜愛及市場進(jìn)行調(diào)查，制作出令消費(fèi)者喜好及有共鳴的廣告。
百事可樂春節(jié)拋棄明星
百事可樂打入中國市場一路走的可謂是時尚、活力、動感路線，從大牌足球明星貝克漢姆、英扎吉，演藝明星珍妮·杰克遜、郭富城、王菲、陳慧琳發(fā)展動用800多人拍攝一部充滿時尚的影片，片中現(xiàn)代化的都市、俊朗而純真的男女、激情追殺、網(wǎng)絡(luò)驚魂等情節(jié)無不發(fā)散著青春的氣息。
而在2001年，香港紅明星陳慧琳、陳冠希等人，以“祝你百事可樂”這句賀歲的新口號及一罐百事可樂為線索拍攝了一部情節(jié)曲折、畫面動感十足的故事片。
百事可樂新春廣告片中最具特色的是賀歲廣告片――“祝你百事可樂”之“幸福時光”版，百事中國區(qū)市場部的負(fù)責(zé)人表示：“這部廣告片體現(xiàn)了百事可樂給中國人的日常生活帶來了無限的歡樂。不同的是，往年的廣告片都是由明星擔(dān)綱的。廣告片展示了百事可樂陪伴普通中國人度過的每一個美好的瞬間，帶給大家無限的歡樂。”
最新賀歲廣告片的主要內(nèi)容由5個部分組成，分別是“新事可樂”、“舊事可樂”、“大事可樂”、“小事可樂”、“百事可樂”。
相對前幾年的廣告主角，2005年的“回家過年”版，又起用了明星，周渝民一句“航班延誤，回家過年”讓廣告片中更增添了節(jié)日的團(tuán)圓氛圍，但幾年如一日的新年問候語“祝你百事可樂”怎么看都沒有可口可樂那么濃烈的年味。
“相對可口可樂來說，百事可樂走的是在'中國味'和'年輕時尚'之間的中間路線，而且可口可樂的紅色標(biāo)志也比百事可樂在色彩上更貼近中國。”和君創(chuàng)業(yè)咨詢師李信表示，“但無論如何，兩樂充分利用中國元素進(jìn)行節(jié)日營銷的方式值得中國企業(yè)好好學(xué)習(xí)。”
國產(chǎn)品牌春節(jié)應(yīng)景營銷需加強(qiáng)
相對這些洋品牌，國產(chǎn)品牌針對春節(jié)的應(yīng)景營銷策略卻相對分散很多。“國產(chǎn)品牌更多的是在零售終端進(jìn)行促銷，而非總攬全局的營銷。”業(yè)內(nèi)人士分析。
即使如此，某些國產(chǎn)品牌還是取得了不錯的成績。以在春節(jié)市場上表現(xiàn)不錯的杞濃酒為例，它的電視廣告，演繹了一個比較傳統(tǒng)的中國人過年的環(huán)境和心態(tài)：過年要合家團(tuán)圓，熱熱鬧鬧的聚會需要喝點(diǎn)酒，杞濃酒就代表了團(tuán)圓和喜慶。據(jù)一些商場的促銷人員反映，不少消費(fèi)者就是因為廣告的原因才購買這種酒的，因為它“符合過年的氣氛”。
春節(jié)一直是保健品最旺季，交大昂立一直以“昂立送禮更有禮”為自己的廣告營銷策略，節(jié)日廣告一直比較喜氣，有節(jié)日氛圍，為了配合密集的廣告，昂立將以前的贈品的小包裝也換成了大包裝，可以單獨(dú)成“禮”，這種策略下，在保健品市場不夠景氣的春節(jié)黃金周，昂立也取得了不錯的市場業(yè)績。
非常可樂的“金雞報曉”廣告也帶有濃烈的春節(jié)氛圍，雖然在大城市和可口可樂不能抗?fàn)帲诙€、三線城市市場的反應(yīng)卻相當(dāng)不錯。
“春節(jié)是個很好的賣點(diǎn)，中國廠商在這方面的表現(xiàn)不夠滿意，雖然有部分企業(yè)已經(jīng)有覺醒的意識，但和可口可樂這樣的外資品牌相比，差距還很大。”李信表示。
